一个（gè）带（dài）着商业理想走进唱片（piàn）行（háng）业的（de）人，如今以餐（cān）饮行业（yè）管理者身份坐在餐馆里谈论音乐行业兴衰，这本身就是对音乐行业的一大讽刺。音乐真的已经沦落到连一只烤鸭（yā）都不（bú）如的境地（dì）。

宋柯（kē）是最近10年中国流行（háng）音乐（lè）界的重要（yào）人物，他因为推（tuī）出朴树、老狼、叶蓓等歌（gē）手而为人熟知，也因为一度成为华纳唱片（piàn）公司中国区副（fù）总（zǒng）经理而成名（míng），更因为在新媒（méi）体时（shí）代成为太合（hé）麦田总经理（lǐ）并通过（guò）签约（yuē）刀郎（láng）和李宇春的数字版权让他在音乐环境极其恶（è）劣（liè）的环境下能（néng）坚持通过版权买卖让太合麦（mài）田成为盈利的公司。他的名字是（shì）和中国唱片业走得最（zuì）近的（de）一个。过去（qù），宋柯在（zài）接受本刊记者采访时，都会（huì）在他宽敞（chǎng）的办公室。办公（gōng）室的环境（jìng）和布置提（tí）醒（xǐng）每（měi）一（yī）个人，这是一（yī）家唱片（piàn）公司。但是，当他这次接受记者（zhě）采（cǎi）访时，却（què）坐（zuò）在他刚刚开（kāi）张的（de）一家烤鸭（yā）店里。

宋柯颇有些（xiē）无（wú）奈（nài）地自嘲道：“这（zhè）鸭子我做好了（le）真有人来（lái）吃（chī），付完（wán）钱（qián）人家谢我，说这鸭（yā）子（zǐ）做得真好（hǎo）吃；做音乐做好了真没用，没人付你钱，还骂你（nǐ）。”

 

音乐在今天（tiān）已经变成最（zuì）不值钱的（de）一（yī）门（mén）艺术。假如宋柯知道现在音乐还不如一只烤鸭（yā），可能当初他也（yě）不会离开（kāi）珠宝行业，投身（shēn）到从来就没有搞明白的中国流（liú）行音（yīn）乐行业。

十几年前，当（dāng）宋柯还在美国留学时，看到了一本书，叫《音乐商业》，这本书通篇讲的是怎么把一（yī）首歌变成一个（gè）可以赚钱的版权产品，以及（jí）后续可能和版权发生任何（hé）关系的（de）商业行为，它最详尽（jìn）介绍的（de）是版权（quán）在变（biàn）成（chéng）唱片之后的商业流（liú）通体系是怎样形成的。上大学曾经是一个校园歌（gē）手的（de）宋柯，像爱丽丝见到（dào）了小（xiǎo）白兔，被带（dài）入了一个新世界。喜（xǐ）欢音乐，又有（yǒu）商业头脑，干（gàn）吗（ma）不按这本书里说的那样（yàng）试试呢（ne）。1996年（nián），宋（sòng）柯（kē）终于有机会成立了自（zì）己的唱片公（gōng）司：麦田音乐。签下了朴树、叶蓓（bèi）和尹吾（wú）三位歌手。

实际上（shàng），流行音乐从音像出（chū）版（bǎn）社编辑制进入所（suǒ）谓的（de）唱片公司包装制，恰好发生在1992年（nián）到1996年这段时间。1992年，大地唱片公（gōng）司在（zài）北（běi）京（jīng）挂（guà）牌，到1994年达（dá）到一个小巅（diān）峰（fēng），出现一批包装时代的歌（gē）手，但大（dà）多数（shù）公司由于资金链的断裂而在1996年“中国流行音乐10年”的时候（hòu）倒（dǎo）闭。而资金链断裂的（de）最主要原因是做（zuò）唱片挣不到钱，至于为什么挣不到钱，人们把原因归结在盗（dào）版身上。

此（cǐ）时宋柯进（jìn）入唱片业，对他而（ér）言，未来是什么样，他似乎并没有看明白。因为计划（huá）经济时代的音乐制造方式和市场经（jīng）济的制造（zào）方式（shì）对（duì）他（tā）都（dōu）没有太多可参考性，在他试图（tú）通过版权买卖去盈（yíng）利时，他对中国的版权（quán）保（bǎo）护环境估计（jì）得太乐观了。在宋柯看来，即使有（yǒu）盗版，只要制作、批发、零售体系（xì）的利益分（fèn）配合（hé）理，他一样可以挣钱（qián）。

16年（nián）后，当宋柯坐在烤鸭店里，应接不暇地接着（zhe）来（lái）自各（gè）路订餐（cān）电话时，他才（cái）明白——音（yīn）乐制（zhì）作方（内容提（tí）供方）如果不能（néng）从商业流（liú）通体系里（lǐ）面挣到40%的利润，就一定（dìng）玩不（bú）下（xià）去。

宋（sòng）柯（kē）说：“我进入这（zhè）行，我觉得（dé）最大的（de）问题是（shì）正版一直没建立（lì）起一（yī）个合理的体系。我（wǒ）要聊一个新词（cí）叫‘40%’，40%是什（shí）么意思呢（ne）？就是（shì）说如果内容商，包括电影、电视，从商业体系中得（dé）到的收益比例，达不到40%的话，这个行业一定是不（bú）健康的。90年代唱片（piàn）体系（xì）能达到8%到12%，就是卖一盒10块钱的卡带，唱片（piàn）公司能拿走（zǒu）8毛（máo）到1块。这如果要（yào）跟现在比的（de）话，已经高得不得了了。今天（tiān）大概只（zhī）能拿（ná）到不到2%，就是版权方、内容商从整（zhěng）个的收益（yì）里边拿的不到2%。这样的比例（lì），注定（dìng）这个行业（yè）要完蛋。举一个很直接（jiē）的（de）例子，就是这次一个张伟平就能要求（qiú）院线（xiàn）再提升两个百分点，从（cóng）43%再提（tí）升（shēng）到（dào）45%，这就是一明证（zhèng）。NBA也是一个明（míng）证。NBA每年都闹，打（dǎ）篮球的运动员其实（shí）就是艺人、表演者，他们要求分到50%以上。中国的唱片行业，最高的时候就没有到（dào）过15%。”

但就是这（zhè）个不到15%的商业利润回报的行业，竟（jìng）然也撑了20年（nián），做流（liú）行（háng）音（yīn）乐（lè）的人发现正版不挣钱，都逐渐（jiàn）转变成（chéng）经纪人（rén），靠歌（gē）手演（yǎn）出挣钱（qián），实（shí）际上也（yě）主动放弃（qì）了对版权（quán）利益（yì）的要求。另外一点（diǎn），即使盗版再怎么冲击（jī），中国人口基数大，怎么（me）卖还都能（néng）卖出去（qù）一部分。但随（suí）着（zhe）这点市场逐步被蚕食，本来完全可以成为（wéi）流行文化商业体系赢利（lì）点的流行音乐，被摧毁了。

为什么流（liú）行音乐这（zhè）个行业在进入商业化时代始终没（méi）有成为健康的（de）商业体系呢？这主要是中国人对音乐不重视，公众（zhòng）对于（yú）这个国（guó）家有（yǒu）没有音乐其（qí）实是无（wú）所谓的，所以（yǐ）也（yě）就谈（tán）不（bú）上尊重音乐，也就无从去谈版权保护。其次音乐不（bú）像电影、电视或者网游可以包含很多（duō）内（nèi）容，会涉及意（yì）识形态，官方（fāng）认为（wéi）音（yīn）乐不具备喉舌和媒体力量，所以政（zhèng）府部门对扶植音乐产业没有任何（hé）兴趣，自（zì）然也不会为音乐产业提供一些健康的商业空间，流行音乐（lè）一直处（chù）于姥姥不（bú）疼（téng）舅舅不爱的尴（gān）尬境地（dì）。这一点和电影（yǐng）受到的待遇完全不同，虽然（rán）审（shěn）查制度很扭曲，但是至少还（hái）在为电（diàn）影（yǐng）市场（chǎng）营（yíng）造相对良好（hǎo）的（de）环境。在这种（zhǒng）情（qíng）况下，音乐行业只能自（zì）谋生路（lù），自生自灭。

“这还有另一个40%的（de）问题。”宋柯说（shuō），“制作商、内容商在唱（chàng）片领域，实际是最分散的，比（bǐ）电（diàn）影、电（diàn）视剧、游戏行业（yè）分散得多。在这个领域（yù）最大的企业，把‘四（sì）大’算上，在华（huá）语音乐都（dōu）占不（bú）到20%。最大的一家可能也就占百分之十七八（bā）。”这意味着，音乐行业缺乏主导话语权，无法设定有利于自己的游戏（xì）规则，只能（néng）任人（rén）宰割。尤其是到了互联网时代（dài），这一点更为突出。

宋（sòng）柯说：“当（dāng）时为（wéi）什么能生存？当年我（wǒ）们公司虽（suī）然很（hěn）小，发行商也没那么大。声像不（bú）行我找音像，音像不行我找中唱，中唱（chàng）不（bú）行我找美卡（kǎ）。那些企业也没有一（yī）个（gè）垄断的。但（dàn）是一到互联网时代就加速唱片业死亡的原因是，你找（zhǎo）中国移动，它（tā）拿（ná）80%；找百度（dù），它拿（ná）80%；找腾讯（xùn），也是80%。那些下（xià）游企业突然变成了庞然大物，你发（fā）现你失（shī）去议价能力，没有任何40%的单体或（huò）者联合体的一个行业，就会被人压榨到从唱片时代的（de）10%直接到今天的2%。这个2%说不好听点就是赏口饭吃。”而音乐是一种（zhǒng）有（yǒu）很强创（chuàng）意性（xìng）的艺术，前期制作成本很高，进入到（dào）商业流（liú）通（tōng）领域，被压榨到2%的时候（hòu），基本（běn）上没（méi）法干了。于是这个行业的人都纷（fēn）纷（fēn）离（lí）开。当（dāng）人（rén）们习惯（guàn）去（qù）抱怨没（méi）有好歌听的（de）时候，也许（xǔ）不会去想为什么这个行业一直（zhí）在（zài）赔（péi）本（běn）赚吆（yāo）喝（hē）。

宋柯比较（jiào）欣（xīn）赏（shǎng）苹果公司史（shǐ）蒂夫·乔布（bù）斯对待数字音乐的（de）做法：“当乔布（bù）斯（sī）想把音乐行业从传统往（wǎng）数（shù）字引的时候，他提出一个诱人条（tiáo）件是七三开。内容方拿70%，苹果（guǒ）拿30%。后来延伸（shēn）到所有的APPStore软件里（lǐ），第一是我把这个开放（fàng），第二大头（tóu）让你拿，这是一个（gè）革命性（xìng）的（de）步骤。这和新旧销售平（píng）台没关系，这是一（yī）个人对创意（yì）行（háng）业（yè）的认知。有（yǒu）一些破游戏，比（bǐ）如《愤怒的（de）小鸟》，它的开发成本可能和一些大游戏没法比，但是它同（tóng）样（yàng）能拿（ná）到（dào）大头（tóu）。乔布斯刻意绕开（kāi）当年那些（xiē）分成者，他认为数（shù）字时代最好的办法是抛弃了很多（duō）中间商，这是健康（kāng）的，这是真（zhēn）正意义上促进创（chuàng）意行业的。但（dàn）你看中国的卡拉OK版税分（fèn）成，这（zhè）是最最传统的没有中间商（shāng）的分配方（fāng）式，我们版权方加（jiā）上词曲作者，加起（qǐ）来都不到46%。”

关于这个（gè）分配比例的问题，宋（sòng）柯在各种会议上呼吁了有七八年了，但（dàn）没有（yǒu）任（rèn）何效果。当彩铃出现的时候，宋柯发现，这个利益分配（pèi）方式比较符合他（tā）理想中（zhōng）的模式，所以他最早最（zuì）快转入（rù）到彩铃领（lǐng）域（yù），而且（qiě）也确实从中获得商业（yè）利益。

彩铃的利（lì）益分配方（fāng）式是“1585”，运（yùn）营商中国（guó）移动拿15%，SP代表内（nèi）容方拿85%，然（rán）后（hòu）SP再和内（nèi）容方五五分成，这样（yàng）最后到内容方手里的（de）利润（rùn）还能到42.5%。如果真的按照这个游戏规则玩下去（qù），中国的音乐（lè）行业从传统转向数字还是有一（yī）定生存空间的。

但是，没有一家SP是诚实（shí）的企业，就像传（chuán）统（tǒng）的（de）音像发行商不（bú）诚实一样，甚至SP他们比传统发行（háng）商（shāng）更不诚实，他们（men）用各（gè）种理由隐瞒数字（zì），最后，内容商又被挤回到不到10%的空（kōng）间去（qù）了，于是彩铃又不（bú）行了。宋（sòng）柯说：“刀郎的彩铃（líng）版权如果按42.5%分成的（de）话，我从他的歌（gē）中应该能得到1亿（yì）元，但是（shì）由于被挤到了10%，我（wǒ）只（zhī）得到了2000万元。这（zhè）就（jiù）是一个（gè）商业体系在国（guó）内的唱片工业领（lǐng）域里面（miàn）有多（duō）么重要（yào）的原因（yīn）。所以，你看电影业，无论出多少烂片，只要（yào）有这个（gè）比例在，就能挣钱，就能保（bǎo）证有好片出来（lái）。”

在（zài）宋柯（kē）看来，不是因为（wéi）人（rén）们写不出好歌，也不是因为消费者（zhě）不付钱，也不完全是因（yīn）为盗版，是这个暗（àn）中拉着（zhe）这个（gè）行业倒退（tuì）的分（fèn）成比例从根上让音乐行业坏死掉了。宋柯（kē）说：“我无数次在同行会议上说，我们（men）只干（gàn）一（yī）件事，把这个（gè）比例（lì）提高（gāo）。把这个比（bǐ）例提（tí）高了（le），再（zài）聊咱（zán）们自己打架的（de）事（shì）。咱们的蛋糕被（bèi）人切得就剩2%了，20多家（jiā）公司一年就分这5亿元，还（hái）你（nǐ）争我夺的（de），这（zhè）个偷偷跑去（qù）献媚，那个偷（tōu）偷去妥协，有意思吗？但是就这也没人听。”

音乐行（háng）业比例分配问题早在计划经济时代（dài）就出（chū）现了，只是（shì）当年由（yóu）于没有盗版和数（shù）字传（chuán）播，加（jiā）上受众市场很大，即使（shǐ）是薄利，由于多销，也能挣钱。所以这个分（fèn）配比例不公（gōng）平（píng）的问题一直被忽略了，但一旦遇（yù）到外部（bù）因（yīn）素的破（pò）坏，这个问题立（lì）刻凸显出来了。那就是，上游的制作方和下游（yóu）的零售方所占的利益（yì）分配比例比（bǐ）较低，中间（jiān）的批发方占了大部分利润。

文章来源：《哈佛商业评论》