随着旅游产业（yè）的（de）兴（xìng）起，国内的旅（lǚ）游趋势以悄（qiāo）然发（fā）生转变，散客出（chū）游比例将逐渐上（shàng）升，有（yǒu）主题（tí）的度假旅（lǚ）游能够满（mǎn）足不同游客的特殊兴（xìng）趣、爱（ài）好，对（duì）于游客更具吸引力和号召力，旅游小镇将成为旅游产业增长的新（xīn）亮点。旅游（yóu）小（xiǎo）镇树（shù）立明确市场定位（wèi）、寻（xún）找的（de）差异（yì）化、建设品牌化的观念，再能在竞争激烈（liè）的环境下（xià）获得成功。

一、明确小镇（zhèn）定（dìng）位

旅游小镇作为度假产品（pǐn）中最为持（chí）久的（de）产品之一（yī），定（dìng）位影响小镇（zhèn）发展的方向。小镇（zhèn）在开（kāi）发的过程当中（zhōng），都是围（wéi）绕着（zhe）定位进行的，定位发生（shēng）错误，方向也随着出现扭曲。因此，小镇必须准确判（pàn）断自身（shēn）旅游资源的（de）优劣势，从而估计（jì）应能占据的旅游市场并确立自身（shēn）的（de）位（wèi）置（zhì）。例（lì）如大理的“风、花、雪、月”分开（kāi）来讲都不是全（quán）国（guó）仅（jǐn）有， 而且（qiě）“风、花（huā）、雪、月”四（sì）景目前在大（dà）理都难（nán）成风景（jǐng），但合（hé）在一起（qǐ）就成为中国（guó）一绝。这一形（xíng）象定（dìng）位（wèi）后，大理（lǐ）被赋予（yǔ）了（le）一种诗情画意的浪漫情调，从此大理的（de）旅游运作（zuò）就往这一主题靠拢。丽江名不见经传的（de）东巴文化和摩（mó）梭族经过包（bāo）装成为（wéi）世界唯一的奇观，而其实体（tǐ）丽江古城也（yě）被列为了世界文化遗产，东巴文字（zì）就像长了翅膀传播于世界各地，那古朴、自然（rán）、人文而恬静的古城映像就深入人们的心里了。舞蹈（dǎo）家杨（yáng）丽萍以“云南（nán）映像”民间舞蹈荟（huì）萃（cuì）传达了云南柔美、民族、原生（shēng）态（tài）、神秘、浪漫等云南（nán）民族文化精髓（suǐ），从此“云南（nán）映像（xiàng）”这（zhè）一浓缩概念就成了（le）云（yún）南美丽的（de）代名词，远播海（hǎi）外（wài）。因此，作为（wéi）旅游（yóu）目的地的形象定位为旅游小镇塑造了标（biāo）志性的形象（xiàng），以便于深（shēn）入人心。

任（rèn）何旅游产品的开发（fā）都依（yī）托于旅（lǚ）游消（xiāo）费市场，有（yǒu）了市场开发（fā）才有意义（yì）。然（rán）而（ér）只是有了（le）市场还不行，得从同行看看市场分配情况如何（hé），是否还有分羹（gēng）的（de）可能（néng），因此（cǐ）应在同类产品中分析总结人流分配的可能性。俗话（huà）说“顺势者昌，逆势者亡”，如果能借着从国家到地方的有力趋势，将是“乘风破（pò）浪”可以迅（xùn）速的开展起来。所有的分析（xī）其落脚点最终将反映在具体的某一地块，因此，小镇所依托的文化环（huán）境的（de）挖掘将是项（xiàng）目定位的最（zuì）根本（běn）依据。

（一）、从市场中找角色

随着观光旅游向休闲度假游升级旅游产品更（gèng）新换（huàn）代，不（bú）断增长的旅（lǚ）游需求、房地产需求、度假需求为（wéi）旅游房地（dì）产的开发提供了良好的滋生土壤，而在中国旅游房地产是（shì）个新兴（xìng）事物（wù）有（yǒu）大片的处女地（dì）等（děng）着去开发，可（kě）见市场有充足的空间和潜力。只要能（néng）分清旅游（yóu）小（xiǎo）镇多在地区自（zì）然文化资源的类型以及优势并匹配相应的（de）市场类型，那么就（jiù）能（néng）找准自己在分享这块大蛋糕（gāo）中的位置和（hé）份（fèn）额。

（二）、从旅游产品（pǐn）的（de）多个层次横向比较中（zhōng）找位（wèi）置

找准了（le）市场类（lèi）型后，就应该在资源同类（lèi）项（xiàng）中进（jìn）行大中小几个（gè）层（céng）次和范围内进（jìn）行对比。根据项目资源优势（shì）程（chéng）度，可选择在世界范围定位、全国范围（wéi）定位还（hái）是省内范围定位甚（shèn）至当地范围定位。只要（yào）项（xiàng）目（mù）能（néng）在国内外同类资源产品（pǐn）中对比找到独（dú）特的（de）空（kōng）间，那么就有他（tā）立足并发挥的空（kōng）间。

（三）、多个层次相关的政策引导中找方向

从国（guó）家、省市到（dào）地方的相关优惠（huì）政策将（jiāng）会加剧（jù）项目（mù）开发的程度和效果。旅游小（xiǎo）镇（zhèn）开发（fā）其（qí）实（shí）逃脱不（bú）了房地产和旅游的范畴，因此在全国范围应（yīng）关注国家对于房地产以及（jí）旅（lǚ）游行业（yè）相关的（de）政策动态，其次每个省（shěng）市有自身的发展方（fāng）向和动态（tài）并施以一定（dìng）权限的政策，关注省市关（guān）于旅游（yóu）小镇的实施举（jǔ）措与优惠政策将有助于项目（mù）的有利开发，最后地州的方针政策也是（shì）关注的因素有利于土地（dì）指标（biāo）的（de）倾向和前期工作的顺利开（kāi）展（zhǎn）。

（四（sì））、小镇依托的自然文化环境（jìng）背景中找切（qiē）入点

在选择（zé）场地时考虑自然、人文环境的优势（shì），以及整合后会形（xíng）成的综合效应效果，是（shì）否能达到轰动、一举成名的（de）效果。通过（guò）项目地（dì）自然文化环境（jìng）的挖掘，找（zhǎo）到（dào）亮点，从而以此为（wéi）切入点为项目确定发（fā）展方向（xiàng）。

二、寻找（zhǎo）差异化

在全球经济（jì）联系不（bú）断紧密的过程中，消除差异化往往（wǎng）变成了一种共（gòng）性，但从（cóng）旅（lǚ）游（yóu）产业的角度出发，差（chà）异化（huà）的（de）存在能使旅游产业存（cún）在创造更（gèng）大价值（zhí）的潜力。新加坡的旅游业是（shì）全球（qiú）旅游产业发展的榜样，但是（shì）新加坡也在这条道路上走（zǒu）过弯路，在发展的过程中因为过（guò）分（fèn）向（xiàng）西方国家靠（kào）拢从而失去了自身（shēn）的特色而导致旅游业（yè）发展的急剧衰落，而后新加坡政府意识在这个问（wèn）题和进行力挽狂澜的改变，将保（bǎo）护好各类历史文化遗产（chǎn）作为国（guó）策。浓郁的文化氛围，鲜明的文化质感，多元并存的文（wén）化形态，成为新加坡观光度假业可持续发展的关键因素之一。金融区、商贸区、工业区、交通枢（shū）纽等区域高楼林（lín）立，体现出（chū）国际都市气派。但其余地方，均是保存完好、风格（gé）各异的旧街区和旧建筑，到处体现出浓郁的人文色彩。体现汉文化传统（tǒng）的（de）牛车水（shuǐ）街区、佛寺道观、历史陈列（liè）馆，体现马来文化（huà）传统的马（mǎ）来村、马来（lái）王宫，体现（xiàn）印度文化传统的小（xiǎo）印度、印度神庙，体现伊斯（sī）兰（lán）文化传统的阿（ā）拉伯村（cūn）和教堂，均成为引人入胜（shèng）的观（guān）光景点（diǎn）。因此，新（xīn）加坡也成为了世界旅游业发展的标（biāo）杆性国家。

（一）寻找和发掘文（wén）化的差（chà）异化（huà）

旅（lǚ）游（yóu）小镇城市旅游产（chǎn）业发展的主力（lì）军（jun1），以（yǐ）文化为核（hé）心（xīn）来打造特（tè）色旅游小镇，不仅能形（xíng）成（chéng）小镇核（hé）心的竞争力，更是（shì）小（xiǎo）镇旅游业可持续发展的源（yuán）泉（quán），5000年的历（lì）史是中华（huá）民族最伟大的瑰宝，中国的广（guǎng）大农村（cūn）依然蕴含着文化底蕴，在小镇的建设过程中（zhōng）应（yīng）当合理（lǐ）的运用（yòng）和挖掘这些宝藏（cáng）。自然环境、资源对于游客来（lái）说（shuō）是一个初始的吸（xī）引（yǐn）点或者吸引力，而文化则（zé）是（shì）具备（bèi）重复吸引力的核心，不同（tóng）的（de）建筑（zhù）、不同的风俗民情、文化特色都（dōu）可以给（gěi）予游客内心深深的震撼，旅（lǚ）游（yóu）资源（yuán）吸引游客，而（ér）旅游文化可以让游客爱（ài）上（shàng）一片土地。现代（dài）都（dōu）市人面对着不同（tóng）的工作，却承担着相同的压力，具（jù）有休闲功能，原生态资源，特色文化的小镇给予（yǔ）游客的感（gǎn）染力（lì）远（yuǎn）远超过（guò）自然本身。小镇发（fā）展自身文（wén）化特色应（yīng）当遵（zūn）循两个主义（yì），即（jí）“寻找主义（yì）”和（hé）“拿来（lái）主义”，并且通过这（zhè）两（liǎng）个主义最终塑造小镇（zhèn）自身（shēn）文（wén）化。

1.  寻找主义

马斯洛需求层次理论指出，当人的生理、安全需求得（dé）到满足时，就会提出更高层次的需求，旅游也是一样的，作（zuò）为旅（lǚ）游（yóu）本身就（jiù）是一次精神上的活动。随着（zhe）社会经济的不断发展（zhǎn），游客的物（wù）质生活（huó）得到满足，游（yóu）客也将（jiāng）越来越不满足于（yú）山水（shuǐ）之（zhī）间的浅层次需求，而逐渐转变为追求高层次的精神需求，因此，旅游文（wén）化（huà）才是旅（lǚ）游小镇持续发展（zhǎn）的核（hé）心。

或者是小镇（zhèn）的历史故事；或者（zhě）是（shì）小（xiǎo）镇的断墙残壁（bì）；又或者（zhě）是小镇的小桥流水，因地制宜，寻找当地（dì）的文化特点（diǎn），使（shǐ）小镇具备的文化特点渗透在游客的旅程中。以景显文，以（yǐ）文（wén）传（chuán）景，让（ràng）游客深深的被小镇的魅力所感染，满足（zú）游客心理和精神上的不断追（zhuī）求。而（ér）小（xiǎo）镇自身（shēn）应（yīng）当从经济的角度充分的寻找和挖掘这些有形（xíng）的或者无（wú）形的历史文化遗产，更应当从历史的角度出发承担起保护这（zhè）些遗（yí）产的责任。

2.  拿（ná）来主（zhǔ）义

以区域（yù）的文化特色，风俗民情，建筑风格来促进小镇自身的发（fā）展，实（shí）现从无到有，从弱到强。我（wǒ）们以云南为例，云南民（mín）族众多而形成了以（yǐ）滇文化和民族风俗为主的特色文化（huà）。无（wú）论是从（cóng）文化艺术、生活方式、风（fēng）俗习惯、语言文（wén）字（zì）、建筑（zhù）风格、服装特点或是饮食都（dōu）独（dú）树一格，各（gè）具特色，如（rú）何有（yǒu）效（xiào）的利（lì）用和借鉴这（zhè）些神奇而又独（dú）特的文化，成为（wéi）旅（lǚ）游小镇成功的重（chóng）要因素。

（二）产品（pǐn）差异化

目前我国整体社会趋势可以总结为一下几点：

第一、  经济有强（qiáng）势的增长；

第二、  个（gè）人（rén）收（shōu）入较大（dà）幅度的（de）增（zēng）加（jiā），可支配（pèi）收入的增（zēng）加；

第三（sān）、  人们日（rì）益增长的旅游（yóu）愿望（wàng）和对信用卡、借贷和（hé）个（gè）人信贷（dài）的增加；

第（dì）四、 中产阶（jiē）级的增（zēng）加；

第五、人们生活方式（shì）和价值（zhí）观的改变（biàn）；

第六、互联网（wǎng）运用（yòng）普遍；

第七、这些改变是（shì）具有全国性的（de）而不是区域性（xìng）的；

这些因（yīn）素在很大（dà）程度上潜在的（de）影响了我国旅游产业的发展。如何满足游客的消费需求并（bìng）且能够形成反复的旅游（yóu）吸引力？既（jì）要形（xíng）成自（zì）身的特点又（yòu）要区别于市场上（shàng）现有的旅游产品，对于旅游产品的设计提出（chū）了巨大的要求。对于旅游小镇的（de）发展来说（shuō），将发展分为2个（gè）阶段，第一阶（jiē）段为起步（bù）阶段，产品的设计目标首（shǒu）先要能够聚集（jí）人气，设计针对和吸引主流的游客（kè）的产（chǎn）品能够迅速提高小镇知（zhī）名度从（cóng）而聚拢人气，第二（èr）阶段以扩张目的为主，进一步通过产品的（de）差异化（huà），来形成溢（yì）价，使游（yóu）客愿意为旅游产品付出更高的价格、愿（yuàn）意（yì）重复进行消费。

（三）服务差异（yì）化（huà）

服务差异化（huà）是形成（chéng）进入壁（bì）垒的另一个（gè）重要的因素，通过对现有市场服务种类的了解，竞争对手服务的优（yōu）劣（liè），有（yǒu）针（zhēn）对（duì）性和创造性的提（tí）供服务项目，更进（jìn）一步提供的服务应该（gāi）充（chōng）分的融入（rù）到文化和（hé）产品之中，形成（chéng）自身特有的（de）竞争优势（shì），而（ér）使（shǐ）竞（jìng）争对（duì）手无法轻易模仿。

在新（xīn）加（jiā）坡，来自世界（jiè）各地的（de）观光度假者都有当“上帝”的感（gǎn）觉。可（kě）以说，新加坡已形成“纵（zòng）到底、横到边”非常完善的观（guān）光（guāng）度假服务体系，游客可毫无顾虑地在境（jìng）内各（gè）处享受休闲度假（jiǎ）的（de）快乐。其服务体系（xì）的完（wán）备主要表现（xiàn）为（wéi）：国家旅（lǚ）游局（jú）在（zài）交通要道旁设置（zhì）了5处面积约200平（píng）方米的观光咨（zī）询站（zhàn），里面分别（bié）配有（yǒu）以（yǐ）中、英、日、韩、法等文字刊印的导游图和景点资料图册，供游客免费取（qǔ）阅，并有2至3名（míng）工作人（rén）员随时向游客（kè）提供咨询服务。各酒店和休闲娱乐场均设（shè）有咨询服务台（tái），配有同样的资（zī）料图册。从而为游客（kè）吃住行游购娱等提供了详尽的信息（xī）服务。此外，该国公共（gòng）交（jiāo）通发（fā）达（dá），道路标识齐备，旅（lǚ）行社运营规范，服务从业人员（yuán）训练有素，在观光度假业的环（huán）节间和（hé）细（xì）节中都（dōu）体现（xiàn）出服务体系的高水准。

三、建（jiàn）设（shè）品牌（pái）化

古语（yǔ）云：酒香不怕巷子深；到了（le）今天只怕也只能改为：酒香也怕巷子深（shēn）。当（dāng）今，品牌（pái）经济（jì）已经成为市（shì）场经济的主流，创造品牌、实施品（pǐn）牌战略已经（jīng）成为市场竞争、经济发展（zhǎn）的重要战略。波士顿（dùn）咨询公司（sī）在2011年公布的《中国旅游业的（de）发展和前景》报告中指出：中国游客在进行一趟国（guó）内游通常会花（huā）掉其年收入的8%，旅游支出高于其他新兴（xìng）市场游（yóu）客的支出，远高于发达国家游客占（zhàn）其（qí）年收入2%左（zuǒ）右的支出；从绝对数上（shàng）看，中国游（yóu）客国内游购物单次消费为150美元，只占西方游（yóu）客（kè）单次消费（fèi）300~450美元消费（fèi）的三分之一左右，并（bìng）且中（zhōng）国的富裕阶级的出游欲（yù）望（wàng）远高于西方国家（jiā）富裕阶级，来再来很长一段时（shí）间（jiān）里，中国（guó）的旅（lǚ）游（yóu）业将继续保持告诉的发展（zhǎn），这位（wèi）旅游小镇的（de）发展带来了契机，并（bìng）机遇（yù）与挑战重视如影随形。以云南为例（lì），2004年开始云南（nán）规划建设60个旅（lǚ）游小（xiǎo）镇，如何才能在激烈竞争中突出重围，品牌的（de）建设是一条不得（dé）不走的道路。品牌化的根本（běn）是在于创造差异而使自己与众（zhòng）不同，以达到区别与市场同类竞争对手，进（jìn）入（rù）被消费者所（suǒ）认识、认同、选择，形成自（zì）身独特的（de）竞（jìng）争力。

以（yǐ）三圣乡（xiāng）为例，通过文化支撑产（chǎn）业（yè），打造“五（wǔ）朵金花”品牌。

（一）完善基础设施，创造品牌环境

为创“五朵金花”品牌，区乡（xiāng）两（liǎng）级政（zhèng）府开（kāi）拓创新，采取了一系列措施。首先，根据“农房出资、政府补贴”的原（yuán）则（zé），支持农民对（duì）原有民（mín）房进行了（le）彻底改造，建成一幢幢赏心悦目（mù）的川西（xī）民居和仿欧式建筑群，形成一道道风景线（xiàn）。其次，对全乡进（jìn）行了整体规划。以城市（shì）的道路（lù）、污水处理、天然气等生活设施为标准，完善乡村基础（chǔ）建设，让农民享（xiǎng）受城市（shì）文明成果（guǒ）。再（zài）次（cì），新增农村有线电视终端用户（hù）1500户，实现户户通光（guāng）纤。按照社区卫（wèi）生服（fú）务中心建（jiàn）设标准，在全区17个行政村（cūn）建成200平方（fāng）米的村卫生服务中心。最后（hòu），保（bǎo）护湿地和（hé）原生态植（zhí）被，新建绿地，建成农业文明记忆馆，迁建（jiàn）牛王庙，举办梅花节、菊博（bó）会、彩灯（dēng）节，传承文化，吸引（yǐn）人气，营（yíng）造优美的生态环（huán）境（jìng）和自然（rán）景观。

（二）以文化（huà）提升（shēng）产业，用产业扶持品牌

政府在资金、技（jì）术和（hé）政策上扶持花卉龙头企业，引导其通过深度挖（wā）掘（jué）花卉文（wén）化，实现产业最大化。如，幸福村利用（yòng）种（zhǒng）植（zhí）的230余个品种（zhǒng）、22万株（zhū）梅花规模，开发（fā）了一（yī）系列梅花旅游产品，形（xíng）成梅花（huā）产（chǎn）业（yè）链。赋予“荷塘月色（sè）”的音乐、绘画（huà）艺术内涵，再现“江家（jiā）菜地”的（de）农耕文化，展现“东篱菊园”“环境·人文·菊韵·花海”等韵味，变单一的农业生（shēng）产为（wéi）吸引市民体验、休闲（xián）的文化消费行为，使文化产业与农业产（chǎn）业相（xiàng）得益彰（zhāng），实现（xiàn）“五朵（duǒ）金花（huā）”品牌（pái）的可持续发展（zhǎn）。

（三）以活动促发展，扩大品牌影响（xiǎng）

2003年（nián）至2006年，“五朵金花”依次（cì）开放。为给（gěi）“五朵金（jīn）花”造势，先后组织开展（zhǎn）了（le）“四川（chuān）省首届花卉博览会”、“激情（qíng）红砂之夜”、“中国·成都·首届梅（méi）花节（jiē）”、“花卉时（shí）节”、“2005中国娇子（zǐ）·菊花节”、“2006荷塘月色·彩（cǎi）灯节”等一系（xì）列大型（xíng）文化活动（dòng），共计120余场次。2004年12月，中国·成都（dōu）首届梅花（huā）文（wén）化节在“幸（xìng）福梅林（lín）”拉开（kāi）帷幕，为期一个月的文化（huà）活动让“幸福梅林”成（chéng）为一片欢腾的海洋，吸引游客130余万人（rén）。2005年（nián）10月29日，“2005中国（guó）·娇（jiāo）子菊花节”隆（lóng）重开幕，“书画菊花描绘锦江（jiāng）、电子（zǐ）音乐时尚锦江、缤纷彩（cǎi）绘美丽锦江、校园音乐流行锦江、聚（jù）焦东（dōng）篱感（gǎn）受锦（jǐn）江（jiāng）、菊艺创意缤纷锦江”等（děng）文（wén）化活动相继亮相，吸引游（yóu）客14万人。2005年12月（yuè）31日，开灯迎客的“2006荷塘月色（sè）·彩灯（dēng）节”则成为集精品文艺演出、名特小吃荟萃、名家名画展（zhǎn）、民间工艺展、摄影作品展为一体的现代彩（cǎi）灯盛会。

丰富（fù）多彩的（de）文化活动大大提升了“五朵金花（huā）”的品牌（pái）影响力，每年吸引数百万人前来休闲度假（jiǎ）。

旅游小镇的发展应该（gāi）向一定的（de）主题化发展，主题形成吸引力、主（zhǔ）题产（chǎn）生差异化、主题增强竞争力。而主题（tí）的选择是在现状环境的精挑细选的基础上罗（luó）列（liè）其突出要素，并（bìng）经过横向、纵向的比较（jiào）最终（zhōng）确（què）定其核心要素（sù），并以此为亮点进行（háng）渲（xuàn）染与创作，可以创造出世界唯一的、第一的、专一的旅游精品（pǐn）。

作者系米兰和麦肯咨询助理陈咏君