如果你到（dào）了成都，除了品尝地域特（tè）色美食、品（pǐn）茗（míng）香（xiāng）盖碗（wǎn）茶，还要（yào）穿汉服街区拍（pāi）照打卡，体（tǐ）验蜀绣、竹（zhú）编（biān）、银花丝和漆器等国（guó）家（jiā）级（jí）非遗文化，最后再专（zhuān）程去一趟文殊院（yuàn）为自己和家人祈福——这样集非遗、汉服、茶（chá）饮、美（měi）食、文创等多元业态于一体的文旅（lǚ）体验，正在成为新（xīn）兴的国（guó）内游“打开方式”。

Mob研究院发布的报（bào）告显示（shì），国人消费（fèi）需求的提升促（cù）使（shǐ）文（wén）化需求正在发（fā）生新的变化。从商品买卖到体验孤品诞生（shēng），从单向输出到双向（xiàng）互动，文化消费的融合也促进（jìn）了文化和旅游产业的（de）组织融合和市场融合（hé）。

观光式旅（lǚ）游不（bú）再主流，沉浸式文化体（tǐ）验成主打（dǎ）

文化、产业（yè）和旅游持续（xù）融合，国内“以旅游（yóu）目的（de）地为核心的观（guān）光式景区（qū）旅游”的“文旅+”模式（shì）正（zhèng）在向“沉浸式（shì）文化（huà）感知和体验+新消费综合体”的“+文旅”模式转（zhuǎn）变。

文旅融合边界不断拓展，通过产业升级和空间构建，拉长文旅产业链，营造（zào）沉（chén）浸式（shì）文化（huà）感知和体（tǐ）验，打造新消费综合（hé）体，不断催生新（xīn）兴（xìng）消费业态。

火爆（bào）西安人朋友圈的《长安十二时（shí）辰》主（zhǔ）题（tí）街区，“一秒入唐”打造（zào）了这一沉浸式国潮主题IP融（róng）合爆款。项目通过突破（pò）传统的“观看模式（shì）”，整合“吃穿（chuān）行（háng）游购娱（yú）商”等产（chǎn）业，打造集“热门剧集（jí）IP+流振式娱乐+主题餐饮+国（guó）潮零（líng）售（shòu）”为一体的组合（hé）型新消费综合（hé）体。游客需（xū）要换（huàn）装，拿到属于自己（jǐ）的“剧本”，而后进入体验（yàn）模式，从（cóng）“唐（táng）”食嗨（hēi）吃到（dào）“唐”风雅集、欣赏微缩长安美景及情景演艺（yì），将体验感、互动性和场景感“一（yī）网（wǎng）打尽（jìn）”。

与此同时，“+文旅”思（sī）维也推动了农文旅从（cóng）观光旅游向休闲（xián）、体验、度假、康养等新业态转变。在一座美丽乡村（cūn），人们（men）不仅在生活上享有田（tián）园综（zōng）合体的自（zì）然与便利，还可（kě）进行农事体验、露营体验（yàn）以及休闲康养、亲自研学等（děng）丰富的体验与服务。

此（cǐ）外，元宇宙应用（yòng）创新数字文旅场景和业态，探索出（chū）文旅产业（yè）的新“蓝海”。现在，人们可以通过（guò）景区（qū）的数（shù）字孪生建（jiàn）模（mó）实现千里之外的游览；博物馆推出线上VR展（zhǎn）厅、“博物馆云（yún）春游”和“在家（jiā）云游博物馆（guǎn）”活（huó）动让人们足不（bú）出户即可一饱眼（yǎn）福（fú）。

文旅游扬（yáng）眉“兔”气，Z世（shì）代意（yì）愿强烈（liè）成“主力（lì）军”

2023年春节（jiē）旅游出游人次（cì）3.08亿，旅游（yóu）收入3758.43亿元，分别（bié）恢复至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复势（shì）头强劲。

虽然2022年由于疫情影响，旅游业相关新（xīn）增企业增（zēng）长受阻，但过去五年（nián），相关新增（zēng）企业（yè）呈现整体（tǐ）上升态势（shì），市场活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州是名副其实的旅游（yóu）大省。

同（tóng）时，新（xīn）兴人群Z世代（dài）崛起（qǐ），为文旅产业注入更多（duō）活力。疫情让原本发展迅猛的文旅产（chǎn）业慢了下（xià）来，使其（qí）有充足的时间调（diào）整产业布局，对新消费业态的多元化发展（zhǎn）起到（dào）间接作用。

Z世代享受着国家快速发展带来的福利，民（mín）族自信心和认同（tóng）感高。同时，他们对新兴事物（wù）的接受度更高，更（gèng）愿（yuàn）意体验新（xīn）的玩法。

作为网（wǎng）络原（yuán）住民的Z世代，在（zài）我国整体网民中占（zhàn）比近三成，用户总规模达3.4亿（yì）。调（diào）研显示，八成人群并未受到疫情影响，仍会择机旅行（háng），有近三成人群甚（shèn）至更想出门旅行了。

对Z世代来说（shuō），结交（jiāo）新（xīn）朋友是旅行（háng）最重要（yào）的意义。细（xì）分来看，00后对旅（lǚ）游的情感诉求比95后更高。

综合来看（kàn），自（zì）然、玩乐、休闲是Z世（shì）代人群理想的旅行（háng）三（sān）要（yào）素；而00后（hòu）对传统风俗（sú）及（jí）户外运动也表（biǎo）现出浓厚兴趣（qù）。

Z世代中，七（qī）成（chéng）人喜欢宅酒店吃外卖，沉迷于（yú）“酒店（diàn）沉浸式度假”，不希（xī）望自己的旅程太过（guò）劳（láo）累；也有超（chāo）过半数的人喜欢流连于主题乐园、音乐节等暴（bào）走场（chǎng）景；90后（hòu）则对（duì）走街串巷，体验当地文化生活颇为偏爱。

遭遇“滤（lǜ）镜（jìng）景点”是（shì）Z世代们（men）公认（rèn）最（zuì）糟心的事，旅游避坑需要点亮（liàng）去伪存真（zhēn）的技能（néng）。此外（wài），注重旅游体（tǐ）验的他们对食宿、服务的标准和水平也提出了更（gèng）高的要求（qiú）。

小众游不再“小众”，寺（sì）庙游热度暴涨

年轻爸妈更希望通过雨林徒步、接触动植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界（jiè）。增长知识；亲子游中女（nǚ）性消费者占比高达79%，将逐（zhú）步主（zhǔ）导市场风向。

小众游不（bú）再“小众（zhòng）”，冰雪体验（yàn）、疗愈温泉热度大涨（zhǎng）。2023春节吉林长白山、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门“小（xiǎo）众目的地”；而在长白山滑雪、在腾（téng）冲泡天然温泉疗养等（děng）小众、康养玩法正在受（shòu）到中国消费者（zhě）的青睐。

新疆大学生周末游（yóu）三亚，极限24小时吃遍南（nán）京，乘坐淄博烧烤专线（xiàn）吃（chī）遍淄博……当代大学生热衷于仅用一到两天的时间“火速”打（dǎ）卡一座城市，并自（zì）我调侃（kǎn）为“特种兵”旅（lǚ）游（yóu）——周边游、微（wēi）度（dù）假（jiǎ）持续（xù）火（huǒ）热，年轻人（rén）热（rè）衷体验传统民俗。四（sì）川峨眉山、云（yún）南香格里拉、广东顺德、浙江乌镇、海（hǎi）南（nán）文昌（chāng）等为（wéi）周（zhōu）边（biān）游热（rè）门（mén）城市；特色民俗、创意集市（shì）、非遗文（wén）化、庙会灯会、祈福等传统（tǒng）体验活动（dòng）吸引了众多游客（kè）。

在当（dāng）下快节奏的社（shè）会（huì）环境中，寺庙游（yóu）、禅修（xiū）营满足了当代年轻（qīng）人缓（huǎn）解（jiě）社会压（yā）力，追求内在体验和精（jīng）神滋养的双重需（xū）求。数（shù）据显示，今年以来寺庙游热度暴涨，相关景区门（mén）票订单量同比（bǐ）增长310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素融入日常生活，打造小（xiǎo）而美社交空间（jiān）

从景区角度来看，通过（guò）整合AR、VR、大数据、云服（fú）务、物联（lián）网等技术，解决（jué）目（mù）的地（dì）旅游痛点，优化（huà）游客出行体（tǐ）验，帮（bāng）助文旅（lǚ）项目进行全面数（shù）字化提升。

同时，随着“网红（hóng）风”“滤（lǜ）镜风”热度的减退，个（gè）性化场景逐渐被（bèi）更多的（de）重视和挖（wā）掘，将文旅元素融入日（rì）常生（shēng）活打造小而美的社交空间，逐渐（jiàn）成为（wéi）产业新（xīn）秀。

构建附近的生活的“新（xīn）烟火主（zhǔ）义”，通过（guò）将具（jù）有（yǒu）烟火气的新式街区统一（yī）治理与重（chóng）构，保留真实生活状态（tài）与熟邻关系，沉淀文化底蕴, 同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求，成（chéng）为（wéi）时下都市（shì）文（wén）旅中的“流量密码”。例如，姑苏区的老菜（cài）场之一（yī）双塔市（shì）集，经过统一整改重（chóng）开后其颜（yán）值和功（gōng）能都得到较大提升（shēng）, 根据双塔市集（jí）智慧管理平（píng）台数（shù）据（jù）显示（shì），开业（yè）仅半个月其客流量（liàng）就已超过20万。

艺术融入消费场景的“日常（cháng）生活美学”，不仅是一种关乎“审美生活”之学，更是（shì）一种（zhǒng）追求“美好生活（huó）”幸福之道。对于（yú）城市居民，如果（guǒ）说（shuō）城市周边（biān）郊区（qū）和乡村属（shǔ）于（yú）一小时生活圈, 那（nà）么以艺术（shù）主题的文商旅综合体就是（shì）“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。

此外，“小红闲（xián）”也成为社交生活的新宠。这种模式是在有限的空间里, 集中注意力于打造“精（jīng）”和“美（měi）”, 让小体量（liàng）的文旅项目也能体（tǐ）释（shì）放巨大的能量，这（zhè）类项（xiàng）目（mù）通常具（jù）有独特的鲜明（míng）主（zhǔ）题，并据（jù）此（cǐ）进行（háng）全（quán）面场（chǎng）景设计和布局，通过打造（zào）多个（gè）口碑产品（pǐn），满足年轻（qīng）人喜欢“种草”和“拔草”的心理。例如，M+马利（lì）创（chuàng）意园的（de）前身是上海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许多（duō）年轻人前来打卡的（de）微（wēi）型（xíng）艺术街区。园区内（nèi）最具特色的就是由幸福集（jí）荟和马利（lì）画（huà）材首（shǒu）次（cì）跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店—mamǎfufú超级百货，将品牌符号和文化价值（zhí）持（chí）续传递给（gěi）城市和年轻一代。