作者（zhě）介绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专（zhuān）家；昆明（míng）米兰和麦肯企业管理咨询有限公（gōng）司、云南智（zhì）研旅游投资有限（xiàn）公司高级顾问）

“景区销售（shòu）工作中（zhōng），如何处理直销与分销（xiāo）的关系？这是困扰我们很久很（hěn）久了的问（wèn）题！景区不（bú）敢自己大规模做宣传，怕得罪分（fèn）销商。分销商如（rú）果不合作，怎（zěn）样完成销售任务？弱势景区，到处看别（bié）人脸色，生怕被分销商抛弃……”

 

湖北某（mǒu）景区的一位营销经理，这样向我诉说（shuō）他的苦恼。的确，直销还是分销（xiāo），是景区营销决策中的一（yī）个重大问题。它不（bú）仅影响景区产品能（néng）否顺利进（jìn）入旅游（yóu）目标市场，直接关系到景区的生存和发展，还牵涉（shè）到景区和旅游分销商的关（guān）系（xì）处理，所以必须慎重以待。

中小型（xíng）景（jǐng）区如何处理直（zhí）销和分销的关系？应以直销为主？分销为主？还是（shì）直销和分（fèn）销并存？在回答（dá）这些问题之（zhī）前，我（wǒ）们对景（jǐng）区的直（zhí）销和分销，先要有一个基（jī）本（běn）认识。

直销，是（shì）指景（jǐng）区不通过中（zhōng）介机（jī）构（gòu），直（zhí）接面向终（zhōng）端消费者销售（shòu）自己的（de）产（chǎn）品和服（fú）务。其执行（háng）主（zhǔ）体，可以是景区的营销中（zhōng）心（xīn）或市（shì）场营销部（bù），也可以是景区控股（gǔ）或参股，但具有独立法人资格的旅游公（gōng）司。景（jǐng）区直销的（de）方（fāng）式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上（shàng）销售、会（huì）议推广（guǎng）以及（jí）设立驻外办事处等等。

分销，是（shì）指景区通（tōng）过（guò）某种（zhǒng）契约形式（shì），将销（xiāo）售任务（wù）委托给旅（lǚ）游经销商、代理（lǐ）商以及其他专业机（jī）构去完成（chéng）。在委托销售（shòu）的同时（shí），景区也会相应做出承诺，让渡部（bù）分销售权限给代理机构，如时间地点的选择和门票价格的确（què）定。其执行主体，是旅游分销渠（qú）道内的各个经销商、代理商和（hé）专（zhuān）业机构。

通常来讲，分销这种营销模式，可以充分利用分销渠（qú）道网络化（huà）、系统化（huà）、规模化（huà）、专业化（huà）等多种特（tè）性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多（duō）样化的旅游产品和服务。从提高营销工作效率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销为主，是比较适宜的。事实上，国内多（duō）数景（jǐng）区目前采用的都是这种形（xíng）式。

但是，一（yī）些新（xīn）建的中小型景（jǐng）区，在市场导（dǎo）入期常会（huì）出现产品（pǐn）难以顺（shùn）利分销的情况。新景（jǐng）区知名度不高，其内（nèi）部旅游项目和配套服务也不够完（wán）善，旅游分销商因为担心潜在（zài）的市场风险，往往不太愿（yuàn）意代理和销（xiāo）售景区（qū）产品（pǐn）。即使勉强（qiáng）接受，其市场推广力度也不足（zú）。而此时景区投（tóu）资人又迫（pò）切希望尽（jìn）快（kuài）产（chǎn）生（shēng）效益，以收回（huí）前期巨额投资，使得营销人员遭受来自景区内外（wài）部的双重压力（lì）。如果分销渠道迟迟难以打开，营销人（rén）员就可能产生较强烈的直销冲动（dòng）。文中这（zhè）位营销经理，遇到的就是这种情况。

由于跟（gēn）旅（lǚ）游（yóu）分（fèn）销商已有代理协议，营销人员既想自（zì）己直销，又不敢大张旗鼓，怕因此（cǐ）得罪（zuì）分销商（shāng）。这样（yàng）一来，景区切入（rù）市（shì）场的营销动作，就不够干净利落，显得犹犹豫豫和束手束脚。而这种状态，是景区营（yíng）销（xiāo）工作的大忌。如果久拖不决（jué），就会贻误时机，削弱景区的市场宣（xuān）传和促（cù）销（xiāo）力（lì）度。

景（jǐng）区能不能以直销为主呢？对此（cǐ），要（yào）具体（tǐ）情（qíng）况具体分析。从国内旅游市场的实际运作来看，大型景区以分销为主，已是（shì）一种市场共识。但是（shì），这并（bìng）不意味（wèi）着中（zhōng）小（xiǎo）型景区就不能选择直销。关键要看直销跟分销相比（bǐ），是（shì）否更具（jù）有经（jīng）济性、适应性和可控制性。

所谓经济性（xìng），简单（dān）说，就是从成本角（jiǎo）度（dù）考虑，哪种营销（xiāo）方式对景区更加经济？

景区（qū）的（de）直销形式有（yǒu）多种（zhǒng），景区产品及其目标市场的情况也（yě）是千差万（wàn）别。但如果决定以直销为主，有一个原则必须（xū）坚持，那就（jiù）是采用这种方式应（yīng）比（bǐ）建（jiàn）立旅游分销（xiāo）渠道（dào）成（chéng）本更低、效率更高、效（xiào）果更好。因此，景区在决定直（zhí）销之前，要从产品和（hé）市（shì）场的实际出发（fā），对（duì）拟采用的直（zhí）销形式权衡利弊，进行综（zōng）合分析（xī）和仔细评（píng）估。

比如，上门推销、会（huì）议推广和设立办事（shì）处，好处是（shì）能长时间和零距离地接触（chù）客户，但同时（shí）也意（yì）味着工作量大、周期长、营销（xiāo）费用（yòng）高。就（jiù）新建的中小型景区而言，组建（jiàn）不久的营销团队尚需磨合，一般（bān）难以快速而准确地把握市场，难免（miǎn）会走一些（xiē）弯路。此（cǐ）时，如果景区决定直销，经（jīng）营者就要（yào）做好思想准备，帮营销（xiāo）人员多交“学费”。不过，以笔者多年的观察，景区在市场开拓的最（zuì）初热潮消退之后，看着营销人员每天东（dōng）奔西跑，营销费用不（bú）断增加而市（shì）场不见起色，经营者都会心理较难承受，花钱也会慢（màn）慢变得谨（jǐn）慎。

至于邮（yóu）寄、电话、传真、网上（shàng）销售等（děng）直销方式（shì），好处是能扁平化地横（héng）向展开市场，迅速传播（bō）景区信（xìn）息，通常（cháng）也比较（jiào）省钱（qián）。但由于这（zhè）些方式所（suǒ）收集（jí）到（dào）的市场信息比较零碎，缺（quē）乏系统（tǒng）性、连续性（xìng）和（hé）对市场的（de）直观（guān）感受，因此（cǐ），我们往往难以摸清客户的真实需求，造成后续跟进服务的困（kùn）难。在景区产品的市场导入期（qī），这种方式的（de）效（xiào）果不明显。

所（suǒ）谓适应性，就是直销跟分销（xiāo）相比，哪一种方式更加适应市场的（de）客观需要？

景区无论直（zhí）销还是分销，其目的（de）都是（shì）为了让产品能（néng）够方便（biàn）、快捷、顺畅（chàng）地进（jìn）入旅游目标市（shì）场。中小型（xíng）景区以直销为主，是否具有市场可行性呢？这（zhè）既要（yào）仔细研究目标市场所处的区域位置和空（kōng）间范围，也要看景区自身的规模大小和产品（pǐn）特性（xìng）。比如，景区规模较小、产品（pǐn）适（shì）合（hé）重复（fù）消费（fèi）、跟目标市场的空间（jiān）距离较近、且潜在客户相对集中于某几个特定（dìng）区域（如大型社区（qū）、政府机构、工矿企业、高新技术开发区等），那么，营销人员就较容易做到逐一上（shàng）门拜访，或利用人脉关系和工作联系（xì）“顺藤摸（mō）瓜”，切入（rù）该（gāi）目标（biāo）市场。这（zhè）方面，国内商务型、度假型酒店有（yǒu）许多（duō）成（chéng）功的营销经验，值得（dé）中小型景区（qū）尤其是具有休闲度假功（gōng）能（néng）的（de）景区学习和借鉴。

反之，如果（guǒ）景区规模较大、目标市场和目标（biāo）客源（yuán）较（jiào）为分散，那么，直销（xiāo）方式就很难适应市场开发的客观（guān）需（xū）要。而且，营销（xiāo）成本会随着客源市场的（de）全面拓展而急剧攀（pān）升。

所谓可控制（zhì）性（xìng），就是直销跟分销相比，谁更加有利于对景（jǐng）区客源市场的有效（xiào）控（kòng）制（zhì）？

这（zhè）一问题（tí）听起来（lái）似（sì）乎有（yǒu）些奇怪：景区（qū）选择直销，本来（lái）就是为了直（zhí）接掌握客源，怎么还会存（cún）在市场控制的问题呢？这里，笔（bǐ）者要强调一（yī）个（gè）景区营（yíng）销（xiāo）概念：景区（qū）营销的成功（gōng）要义，不（bú）是“毕其功（gōng）于一（yī）役”，而是要为企业开发出长期（qī）的源源不断的稳定客（kè）源。

在（zài）多年（nián）的市场营销工作中，笔者（zhě）常常看到一些新（xīn）景（jǐng）区通过开展一两（liǎng）次优惠活动，带来一时的旺盛人气，于是就兴高（gāo）采（cǎi）烈，以为市场（chǎng）营销（xiāo）初见成效。其（qí）实，这是对（duì）景区（qū）营销（xiāo）的（de）一种误解！营销人员偶尔拉来上千人的团（tuán）队，比如一两个专（zhuān）列团，这算不算景（jǐng）区营销的成功？准确地讲，这值得表扬（yáng）和鼓励，但绝（jué）不意味（wèi）着景区营销的成功！考察（chá）景（jǐng）区营（yíng）销的成功与否，关键是（shì）看这种短期的、偶（ǒu）发性的营销现象，能否有效转化为长期的、必然的营销结果。要看这个专列市场，能（néng）否（fǒu）每年、每（měi）月（yuè）、每周甚至（zhì）每天，定期为（wéi）景区（qū）输送源源（yuán）不（bú）断的稳定客源。如果不能，那么（me）这（zhè）一营销行为只是景（jǐng）区营（yíng）销的一（yī）种活跃和补充，而未能形成值得重（chóng）点开发经营的主（zhǔ）流市场（chǎng）。

值得注意的是，直销（xiāo）和分（fèn）销同（tóng）时并（bìng）存的（de）销售（shòu）体制，对（duì）景（jǐng）区（qū）营销工作的开展较（jiào）为不利。国内有些中小型景区，在其组织（zhī）内部常会既有一个营（yíng）销中心负责（zé）分销，又有一个旅游公司负责直（zhí）销。营销中心隶属（shǔ）于景（jǐng）区，旅游公司具有独立法（fǎ）人（rén）资格（gé）。这种运营体（tǐ）制，很容易导致景区门票管理体系的混乱，引发景区和旅游分销商（shāng）之间的利益冲突。

面（miàn）对这种情况，直销和分（fèn）销（xiāo）的关系如何处（chù）理？关（guān）键（jiàn）要（yào）看景（jǐng）区和旅游分（fèn）销（xiāo）商之间的矛盾属于何种性质。比如（rú），景区以分销为主（zhǔ），但也进入（rù）分销渠道不能到达的某些地区进（jìn）行直销，经销商可能会担心景区（qū）促销（xiāo）门（mén）票冲击市场，从（cóng）而产生不满。这种局限于少（shǎo）数地区和局部（bù）市场（chǎng）的（de）矛盾，就属于非（fēi）体制性的矛盾，可以通过协商，最终得（dé）到妥善解决。

但是，如果营销中心和旅游（yóu）公司并存，营（yíng）销中心希望旅游分销商大力推广景区，旅游公司又（yòu）同时面向市场开展直销活动（dòng），而且，旅游公司还能（néng）享受（shòu）远比旅游分销商优惠的（de）特殊（shū）票务政策，那么，这种就属于景区内部的体制（zhì）性（xìng）矛盾（dùn）。直销（xiāo）和分销（xiāo）的关系，也将不（bú）可（kě）调和。

要解决（jué）这个问题（tí），景区（qū）经营者必须（xū）在分销和直销之间做出（chū）明确选择。以分（fèn）销为主，那就（jiù）将旅游公司的业务活动纳入（rù）景区营销管理的范畴之内，并（bìng）对直销的地（dì）区、范围和价格，予以严格控制（zhì）；如以直销为主，就（jiù）应取消（xiāo）营销中心，将（jiāng）景区产品及其服务，统（tǒng）一归于旅（lǚ）游公司（sī）经营和管理。

其实，景区营销决策的（de）正确与否（fǒu），不（bú）仅涉及到决策者理论水平（píng）的高低和（hé）市（shì）场经验的多（duō）少（shǎo），而且还需要一种敢于博弈的勇气（qì）。所谓“鱼跟熊掌不（bú）可兼得（dé）”，决策本身就是一种取舍。做市场（chǎng）总是有（yǒu）舍有得，但切忌患得患失。中小（xiǎo）型景区如果总在直（zhí）销和分销之间（jiān）摇摆不（bú）定（dìng），其结果，往往（wǎng）是仅凭自（zì）身（shēn）力量（liàng）打开市场的（de）效果不佳，同时又失去了广大旅游分销（xiāo）商的（de）支持和（hé）信任。这种情况，是景区的（de）营（yíng）销管理者需要尽量避免的。