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    景区如何进(jìn)行价格决策(cè)
    来源 Source:郑泽(zé)国博(bó)客(kè)        日期 Date:2015-09-07        点击 Hits:5475

     

    作者介绍:郑泽国:景区(qū)营销专家,系(xì)昆(kūn)明米兰和麦肯企业管理(lǐ)咨询有限公司、云南智研旅游投(tóu)资有限公司高(gāo)级顾(gù)问

    广东现(xiàn)有温泉景区(qū)100多家(jiā),游客(kè)可选(xuǎn)择空间越来越大(dà),景区质量(liàng)和(hé)服务差(chà)异日益缩小,价格便成为(wéi)游客作出选择的关键因素。面对这(zhè)种(zhǒng)情(qíng)况,要(yào)有效调(diào)控市(shì)场,保证客源和收益稳定增(zēng)长,景区(qū)必须做好价格决策。

          价格决策(cè)有三种:一是高价策略,追求利润最大化;二是低价策(cè)略,追求市(shì)场占有率;三是竞价策略,以对等定价或持续降价应对竞(jìng)争或回避竞争。具(jù)体采(cǎi)取何种方式,要(yào)看产品特性和市场环境(jìng)。

          景区品质很高,市场供不应求(qiú),又(yòu)有(yǒu)不可替代性,可(kě)以(yǐ)采取高价策略(luè),但必须时刻关注游客满意度。如果区域(yù)市场同(tóng)质化产品(pǐn)过(guò)多(duō),景区即(jí)便(biàn)品质很好,也(yě)不宜定(dìng)价太高,否则会有市场风险。当年周庄(zhuāng)景区门票提价,受到全国(guó)旅(lǚ)行社抵制,结果使乌镇景区乘势崛起。此(cǐ)外,著名风景名(míng)胜区(qū)由于资源具有公共属性,也(yě)不宜定(dìng)价过高(gāo)。丹霞山在申(shēn)遗成功之后打算涨价,就曾引起国内媒体的强烈批评。其实(shí),景区实现(xiàn)利润(rùn)最大化有多种途径,比如优质(zhì)中价的“高价值战略”,可实现市场占有率和利润率(lǜ)的同步增(zēng)长。

           低价策略常见于新(xīn)建景区,目的是扩(kuò)大销售(shòu)额。进(jìn)入市场(chǎng)成熟期,也有(yǒu)些景区(qū)采(cǎi)取低价策略,保持已获(huò)得的市场份额。不(bú)过,低价策略的市(shì)场(chǎng)成功,要具(jù)备三个条件:一(yī)是市(shì)场对价格高度敏感(gǎn),并且低价(jià)能促进市场(chǎng)成长;二是企业(yè)成(chéng)本会随着(zhe)规模扩大而(ér)下降;三(sān)是低价能(néng)阻止现(xiàn)实的和潜在的竞(jìng)争者(zhě)。跟其他行业相比,旅游消费者的价格敏感(gǎn)度较(jiào)低。游客对旅游费用的关注(zhù),首先是旅游出(chū)行(háng)的(de)总费用。如果景区(qū)定价过低,未必能促(cù)进市场成长(zhǎng),相反会使游客(kè)以为景区品质欠(qiàn)佳,对景区品牌形象不利(lì)。

           但(dàn)是,旅行社通常走(zǒu)低价销售路线,许多(duō)景区因(yīn)而会采(cǎi)取让利渠道的低价策略。需要注意的是,如果景区品质较差,却故意(yì)大(dà)幅(fú)抬高价(jià)格(gé),用高(gāo)额返利(lì)引诱旅行社为其推(tuī)销,这种“价格虚高”的(de)低价策略,短期内(nèi)可(kě)能有市场效(xiào)果(guǒ),但是价格(gé)严重偏离价值,游客会(huì)觉得上当(dāng)受骗(piàn),进而产生恶劣口碑,对景(jǐng)区长远发(fā)展危害很大。  

    对等(děng)定(dìng)价和持(chí)续降价,目的是回避竞争或应(yīng)对(duì)竞争。旅行社业通常采(cǎi)取持续降价,景(jǐng)区更多是以龙头景区为价格标杆,以对等定价回避(bì)竞争。对等定价的好处,是(shì)可(kě)以(yǐ)将市场竞争的注(zhù)意力转移到价格以外的其他(tā)竞争(zhēng)要素,比如提高产品质量和改(gǎi)进(jìn)客户服务等。不过,只(zhī)要市场中出现新的可(kě)替(tì)代产品,或某个景区产品实现(xiàn)升级,价格平衡就(jiù)会迅速(sù)打(dǎ)破。

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