旅游产（chǎn）业是（shì）云（yún）南省的核心支柱产业，旅游兴，云（yún）南兴！新冠肺炎疫情的三（sān）年的蔓延极大冲击了（le）全国（guó）旅游（yóu）市场，云南的旅游经济哀鸿遍野。然而，自2022年7月份开始，疫情防控政策给了旅游一丝曙光（guāng），半个（gè）中（zhōng）国（guó）的人群涌向云南。

       米兰和麦肯（kěn）咨询作（zuò）为云（yún）南省专业的旅游策（cè）划研究（jiū）中心，我们给予旅游（yóu）极大的关注。前几天我（wǒ）们介绍了全球顶级投资大师（shī）的A股投资模式，关注到丽江（jiāng）股份（丽江玉（yù）龙旅游股份有限公司）和云南白药并列大师推荐榜单第一。作为云南的第一家（jiā）旅游上市企业，丽江股份近20年（nián）的发展，让我们看（kàn）到了（le）一部丽江股份发（fā）展的兴（xìng）衰史，就是一部丽江（jiāng）城市变迁的矛盾史（shǐ），更是一部云南旅游产业的周期史。

一、丽江旅游的兴

1.一枝（zhī）独（dú）秀

       丽江是全国五大旅（lǚ）游目（mù）的地（北京、西安、厦（xià）门、桂林、丽江）之一，拥有（yǒu）世界文（wén）化遗产丽江古城、世界自然遗产三江并流（liú）、世界记忆遗产纳西（xī）族东巴古籍文献三大世（shì）界遗产。丽江旅游（yóu）资源极（jí）其丰富且禀赋极高（gāo）， 2011-2019年旅游收入居全（quán）省第二（èr），第（dì）一是省会昆（kūn）明市；2020-2021年疫（yì）情影响旅游排名有所下降，居云南（nán）省第（dì）三（sān）。丽江股份是丽江（jiāng）地区最早从事旅（lǚ）游业开发和经营的企业,滇西（xī）北唯（wéi）一的（de）A股上市公（gōng）司。丽江（jiāng）股份的客源几（jǐ）乎覆盖（gài）丽江市核心旅（lǚ）游资源（yuán）——全国（guó）首批5A级（jí）景（jǐng）区（qū）丽（lì）江（jiāng）玉龙雪山的入山游客，提供雪山索道+景区演艺两大刚性（xìng）且高利润产品，实现公司的（de）高速发展。

       丽（lì）江股份营收增速围绕丽江市（shì）GDP增速上下波（bō）动，2004年（上市年）和2010年（nián）实现大幅度增长，对GDP做出（chū）重要（yào）贡献。同（tóng）时，丽江（jiāng）本（běn）身招牌过硬，大量游客慕名而来（lái），也为丽江股份（fèn）创收。疫情前丽江股份营收（shōu）的变化趋势（shì）和（hé）丽江市GDP相似，丽江股份的（de）发展也依托（tuō）于丽江本身的经济发展。抛开疫情这两年（nián），丽江接待游客量每（měi）年增加500万人次左右，2019年同比增加（jiā）约700多万人次；人均消费也在全省（shěng）排名第二，而（ér）这是丽江股份与丽江城市发（fā）展相辅（fǔ）相（xiàng）成的结果。

2.盈利强劲

       回顾丽江股（gǔ）份20年的营业情（qíng）况发现，营业收入和（hé）净（jìng）利润（rùn）2009-2019年总体（tǐ）大幅（fú）增长，收入2015年达到（dào）峰值7.86亿，净利润2016年达到峰（fēng）值2.55亿。这幅营收利润图充分体现了公司盈利能力极强，经米兰和麦肯咨询统计，丽江股份2009-2019年的年均销售净（jìng）利率（29%）在（zài）中国旅游板块39家上市公司（sī）排名第三（sān），远（yuǎn）超行业中位8%。而云南旅游（云南旅游股份（fèn）有（yǒu）限（xiàn）公司，华侨城云南集团旗下）仅（jǐn）为9%。

3.产（chǎn）品创新

      丽江（jiāng）股（gǔ）份发展至（zhì）今依托于三条索（suǒ）道和原生态大（dà）型实景演（yǎn）出（chū）《印象（xiàng）·丽江》。冰（bīng）川公园索（suǒ）道始建于1996年，建成了当时亚洲海拔最（zuì）高的索道，经（jīng）过12年多的运行，老索道已经满（mǎn）足不了丽（lì）江（jiāng）旅游业快（kuài）速发（fā）展的需要（yào），于2010年（nián）进行了（le）改扩建，索道（dào）全长2883米，垂直高差1150米（mǐ），下部站海（hǎi）拔3356米，上（shàng）部站（zhàn）海拔4506米（mǐ）。索道引进意（yì）大（dà）利LEITNER公司先（xiān）进的技（jì）术和设备（bèi），为单线循环脱挂式抱索器8人座豪华吊厢索道。云杉坪（píng）索道始建于1994年（nián），建立了当时丽江第一条索道（dào），经过长达13年的运行（háng），于2007年进（jìn）行了改扩建，于（yú）2008年3月7日正式重新对外开（kāi）放。牦牛（niú）坪索道始（shǐ）建于1999年3月，至（zhì）今安全营运（yùn）13年。

      《印（yìn）象·丽江》由中国最具影响力的导演张艺谋携手王潮歌、樊跃共（gòng）同执导，历时１年多时间，经上百次修改（gǎi）完成。演出剧场位于海拔（bá）3050米世上（shàng）最高的（de）实（shí）景演出场地玉龙雪山景区甘海子，是目前唯（wéi）一一（yī）部在（zài）白天进行的实景演出。

二（èr）、丽江旅游的衰

1.小富即安，坐失良（liáng）机

       回顾丽江股份的（de）发展史，守牢（láo）玉龙雪山就过上了富足的日子，而忽略了向外扩（kuò）张。就拿丽江本土（tǔ）来（lái）说，玉（yù）龙雪山是一张王牌，丽江古城也是（shì）一张王牌，可丽江股份却没有组个王炸。丽江（jiāng）古城的（de）核心产品是民宿和酒吧（ba），丽江股份也做酒（jiǔ）店，但做的是高端（duān）商务酒（jiǔ）店（diàn），背离游客去丽江古城的民宿情怀。对比丽江（jiāng）市旅游业的人均消费，丽江股份的（de）人均消费较低，“画地（dì）为牢”，错失发展机会（huì），守着玉（yù）龙（lóng）雪山，难（nán）带（dài）来增量。门票价（jià）格下调是行业（yè）趋势，演艺业务竞争也日趋激烈，想过富足的（de）小日子（zǐ），也注定慢慢（màn）丧失市场（chǎng）地（dì）位。

2.靠天（tiān）吃饭，模式单（dān）一

       丽江（jiāng）股份（fèn）的业务布（bù）局变化如下，2009年前主（zhǔ）要是索道运输（营收占比90%以上）和（hé）汽车运（yùn）输；2009年开始（shǐ）布（bù）局酒店运营（yíng），2010年酒店（diàn）经营达到营收（shōu）40%，2011年印象（xiàng）演出强（qiáng）势加入（rù），2011-2014年印（yìn）象演出和索道运（yùn）输成为两大主要收入来源，2015年及以后索道运输（shū）逐渐与其他产（chǎn）业拉开（kāi）差距，成为（wéi）丽江（jiāng）股份的第（dì）一大收入来源。根据公司披露的最新预测报告，2022年上半年归（guī）属于上市公司股东的净利润由盈转（zhuǎn）亏（kuī），预估（gū）亏损4800 万元—5700 万元，而其主（zhǔ）要（yào）原因是公司三条索道共（gòng）计接待游客 51.45 万人次,同比下降（jiàng） 61.70%，超高毛（máo）利率的索（suǒ）道（dào）运（yùn）输业务，受疫情影响，也无（wú）法扭转（zhuǎn）乾（qián）坤。究其原因，也是（shì）在于该突（tū）破时没有突破，危机来了（le）就无法应对。在旅游（yóu）行业消费趋（qū）势升级的（de）时代，丽江股份没（méi）有预先布局云南的特色（sè）产（chǎn）品，在（zài）市场竞（jìng）争（zhēng）中逐步落伍；丽江（jiāng）股份业务布局单一，集中在景（jǐng）区的“行”和（hé）“娱（yú）”，其他（tā）要素（sù）延伸不够，这种靠天吃饭的特征，注定受不可抗（kàng）因素（sù）的颠（diān）覆性影响。

3. 机制落后，团队老化

       丽江股份（fèn）的核（hé）心高管大（dà）多是从公司上市以后一（yī）直任职，任职时间普遍（biàn）超过10年，鲜（xiān）有新鲜（xiān）血（xuè）液注入，我（wǒ）们不可否认高（gāo）管们的（de）才能和稳定，但新鲜血（xuè）液也是（shì）一个公司发展的（de）必需品（pǐn）。此外，丽江股份高管（guǎn）薪（xīn）酬在行业内较低且未差异化，虽然钱不是衡量动力的唯一因（yīn）素，但如此的（de）薪酬方案，可想而知，员工的积极（jí）性和动力肯定有所欠缺。

       云南旅游的发展可以概括为五个阶（jiē）段（duàn）（下图），麦（mài）肯咨询认为（wéi），丽江股份的发展对应（yīng）着五个（gè）阶段的起伏兴衰，分别是资源（yuán）为王时代的创建者，渠道引（yǐn）领时代的创新者（zhě），购物（wù）主导时代的落伍（wǔ）者，资本驱（qū）动时代的落后者，产业融合阶段的落寞者。